Gennemse Kategori

Programmatic marketing

Hvordan fungerer programmatic buying

Youtube best practise

Opdeling i flows

Bumper ads

Brug Bumper ads som en top-funnel aktivitet til at skabe brand awareness ved at optimere mod CPM, med fokus på at kendskab til brandet, kan man med fordel køre prospecting aktiviter på Custom intent.

Anbefalinger til bumper ads: Da de kun varer seks sekunder, skal vi relativt hurtigt skabe kendskab blandt vores videoer. Her anbefales der, at placerer logoet først og sidst i videoen, og derved gøre det tydeligt overfor brugeren

Trueview for reach

Trueview for reach kan man køre som en mid-funnel aktivitet, hvor jeg vil fokusere på at skabe værdi ud af de kliks og views, man får ind. Her kan man med fordel, have et fokus på både prospecting og retargeting, blandt dem der allerede kender os i forvejen.

Lower-funnel aktiviteter

Trueview for action vil være oplagt at kører i lower-funnel, hvor man kan linke Youtube sammen med Merchant centeret, hvor brugeren har mulighed for at købe produkterne, de bliver eksponeret for gennem videoen. Derudover kan kører et mere in-market retargeting spor baseret på Trueview for action, med en mere salgsbaseret video, hvor CTA´en vil være “Køb nu”

Udarbejdelse af medieplan til Youtube

Vi arbejder ud fra FACT-princippet:

Format
Her skal man overveje, hvilke type af kreativer man vil vælge at køre med inden for Youtube annoncering

Audience
Overvej hvilke type af målgrupper man ønsker at aktivere. Dette afhænger naturligvis af, hvilke type af kreativer man kører

Creative
Hvad er formålet med ens kreativer? Skal det blot være til at skabe interesse, underholde eller ønsker vi at tiltrække målgruppen til at foretage en konvertering

Tracking
Hvad skal optimere efter/hvad kan vi optimere efter. Det kunne være en reach kampagne, hvor vi fokusere på, hvor billigt vi reelt kan købe ind rent CPM-mæssigt. Eller i en mere salgsfokusseret kampagne, hvor målet i højere grad er CPA

YouTubes annoncespecifikationer

YouTube har eksisteret siden 2005, altså længe inden Facebook fik sit store gennembrug, og platformen er stadig en essentiel del af hvilket som helst marketingmix.

Ved at bruge de rigtige YouTube annonce specifikationer, vil man være i stand til at levere tydeligere budskaber til den rigtige målgruppe. En velkomponeret video kunne gå viralt og skabe kendskab til dit brand.

Husk altid at optimere dine YouTube reklamer ved også at tilpasse dens content til seernes præferencer (ser din målgruppe videoer på desktop/computer eller på mobil?)

Her er nogle eksempler på annoncertyper på Youtube

  • Overlay annoncer
  • Sponsorerede kort
  • Bumper annoncer
  • Standard display annoncer
  • True-View video discovery annoncer
  • TrueView in-stream non-skippable annoncer
  • TrueView in-stream skippable annoncer

Discovery annoncer

Discovery annoncer kan relateres som et online billboard. Det er som regel statiske billeder, eller billeder med meget lidt bevægelse. Man ser dem ofte ved siden af en video, eller som et overlay nederst på videoen. De er gode at have med i sit YouTube marketingmix, fordi de er billigere end andre formater som f.eks. dem man ser inden og under en video.  

Derudover forstyrrer de ikke brugerens aktivitet på sitet direkte, hvilket betyder, at brugerne måske reagerer bedre til disse annoncer end andre. En ulempe kan dog være at nogle brugere har en tendens til at slukke for denne slags annoncer, men en virkelig god annonce kan sagtens skille sig ud fra mængden. Hvilken størrelse eller format du vælger er op til sig. Du skal bare være opmærksom på at indholdet er optimeret til det pågældende format, og at der er et klart CTA som brugerne kan svare på.

Sponsorede kort

Én tilføjelser til YouTubes samling af annoncer, er de sponsorerede kort. Det virker således, at brugerne vil se en kort teaser af det sponsorerede kort. Efter et par sekunder bliver teaseren erstattet af et handlingsmulighed gennem et ikon. Ikonet er placeret i øverste højre hjørne af den video som brugeren er ved at se, og giver brugeren muligheden for at klikke sig videre til informationer om det sponsorerede indhold. På den måde minder denne slags annoncer en smule om display annoncerne. Forskellen ligger i placeringen og måden hvorpå de fungerer.

Bumper ads

En bumper annonce er en non-skippable video annonce (en video der ikke kan fjernes) udarbejdet til at udvide en kampagnes rækkevidde. Den optræder inden dén video som brugeren vil se. Fra et CPM synspunkt performer en bumper annonce godt på mobil enheder. Den maksimale videolængde er 6 sekunder.

Hvilken platform skal jeg vælge?

Medieindkøbsplatforme

Jeg får tit spørgsmålet, hvilken platform det er bedst at købe ind på. Svaret er dog svært at svare på, da det kommer helt an på virksomheden, og hvad formålet med bannerindkøbet er.

Personligt har jeg erfaring indenfor platforme som GDN, GMP og Adform til banner- og videoindkøb. Der er en lang række forskelle på de forskellige platforme, hvor jeg vil dykke ned i nogle af dem her

Google Display Network(GDN) begrænser sig til Adsense netværk, og kører gennem Google ads ligesom de resterende Søge- og shoppingkampagner, som man ellers kender fra Google. Gennem denne platform kan man ligeledes købe ind på placeringer på Youtube som Bumper ads, Trueview for Action etc. Ulempen ved denne platform er, at den kører på et begrænset netværk. Hvor jeg som regel primært anbefaler at anvende denne platform, hvis man er en mindre/mellemstor virksomhed, som lige er begyndt på bannerannoncering. Det positive er, at hvis man i forvejen har kendskab til Google ads som platform, er den relativ nem at navigere rundt i, da interfacet er det samme, når man kigger på de andre kampagner derinde. Derudover er det også relativt nemt at få transparente indsigter baseret på ens indkøb mht. placering man bliver vist på, samt de KPI´er man ønsker at måle på. Best-practise vil sige, at man skal oprette en særskilt konto for sin display annoncer(ligeledes for Youtube), da trackingen eller bliver smeltet sammen på tværs af de forskellige kampagner typer inde i Google ads. Ulempen her er dog, at vi i højere grad vil få dobbelt konverteringer.

Google Marketing Platform(GMP) har det det mest avanceret medieindkøbsplatform, hvor selve indkøbet til video, Youtube, banner etc. bliver købt gennem DV360 gennem real-time-bidding(det gamle Doubleclikc Bid Manager), og sat op i mht. tracking i Campaign Manager(det gamle Doubleclick Campaign Manager). Bannerne kan i princippet blive sat op begge steder, men vi mister mange indsigter ved ikke at sætte det op i CM, hvilket platformen ligeledes tager et fee for. En klar fordel her, er de mange muligheder i forbindelse med målgruppen, hvor vi har adgang til Googles egne målgrupper både i forbindelse med affinity- og custom intent baseret samt en lang række muligheder med 1. og 3. Parts data. Det findes ligeledes mange integration til mange af Google egne produkter. Jeg anvender Google Data Studio til at visualisere mange af de findings jeg finder gennem medieindkøbet. Google Tag Manager anvender til at sætte trackingen op, hvor der ligeledes er en direkte integration. Hvor GA(360) kan give indsigte i målgrupper, hvor målgrupper i GA360 kan skubbes til DV360, og anvendes til at købe ind i.

Adform er ligeledes en platform der kan anvendes til medieindkøb og anvender ligeledes RTB til, og har et mere simpelt interface end GMP. En fordel her er det store udvalg af rapporter man kan lave, hvor vi ligeledes her kan avende DMP audiences til at købe ind i. Her er det ligeledes muligt at anvende et heat-map til at se, hvor på banneret brugeren klikker. Platformen har dog mindre inventory sammenlignet med GMP, men det mere simple set-up gør den samtidig mere overskuelig at anvende

Programmatic video advertising

In-stream video ads

In-stream video annoncer er meget ens med offline TV annoncer forstået på den måde, at de optræder enten før, under eller mellem streaming af videoindhold. In-stream video annoncer kan kvalificeres som pre-roll, mid-roll og post-roll video annoncer

In-banner ads

Her er der tale om videoklip indlejret i et banner. Disse type af annoncer er ideelt for en større målgruppe. Ved denne type af annonce er det muligt at vælge om annoncen skal køre i et auto-format eller først afspilles, når brugeren trykker play.

Undersøgelser viser, at der bliver købt mere og mere ind af videoannoncer gennem programmatic buying, så dette anses som værende et væsentlig element i enhver marketingstrategi.

Indkøb gennem video

Gennem DV360 er det muligt at købe ind på video kreativer ved oprettelse af et særskilt line item, hvor det er muligt at købe TrueView inventory direkte gennem Youtube.

Video størrelser:

Small Mindre 400×300 px
Large Større end 400×300 px
HD 1280×720 px eller større

 

Ved indkøbet gennem DV360 under Trueview line item bliver der koblet et ekstra lag på sammenlignet med display banner indkøb, hvor en Trueview line item indeholder:

  • En eller flere annoncegrupper, hvor hver annoncegruppe indeholde eller flere TrueView annonce

In-display annoncerne typisk vist henne:

  • Youtubes forside
  • Youtubes søgeresultater
  • Ved siden af andre Youtube videoer
  • Partner sites

Det er muligt at optimere efter forskellige ”typer” målsætning med de forskellige TrueView line items. Her kan det diskuteres, om hvad der er den rigtige tilgangsvinkel. Youtube bliver generelt set som en mere branding kanal sammenlignet med Ads og Facebook. Ved at ramme en bred målgruppe, hvor vi gennem et brand awareness mål har fokus på, at nå så bredt ud som muligt. Kan vi her optimere mod CPM på Insertion Order niveau, hvor vi ved en retargeting kampagne vil være mere fordelagtigt at optimere mod CPA eller CPV, da målet vil være at skabe en konvertering gennem dem som allerede har kendskab til os. Gennem link til Merchant Centeret, er det ligeledes muligt at køre Youtube for shopping for at blive mere konverteringsoptimeret. Det er vigtigt, at udnytte de forskellige muligheder som platformen tilføjer, men det er ligeså vigtigt, at oprette korrekt tracking i Campaign Manageren, så det vil være muligt at bruge første parts data.

Ad blocker

Dårlige annonceoplevelser er dårligt for alle parter

Der kommer flere og flere digitale mulighed. Vi ser ligeledes, at flere detailkæder er begyndt at digitalisere deres tilbudsaviser. Udfordringen med de mange muligheder indenfor det digitale univers er dog, at der vil forekomme mange bannere, hvilket kan få forbrugeren til at installere ad blocker, hvilket kan få fatale konsekvenser for alle i mediebranchen, og som arbejder med digital markedsføring. Det anslås, at ad blocking tilbage i 2015 kostede publisherne $21,8 milliarder. Hvis man skal gøre det op i tal, regnes der med at være 600 millioner enheder, hvilket svarer til 11% af verdens internet population, der benytter sig af ad blocker

Men hvorfor vælger folk at installere ad blocker?

  • Beskyttelse af privatliv: Ved brugen af cookies bruger mange virksomheden denne data til at danne sig et indblik i hvem forbrugeren er, for derved at knytte disse indsigter sammen med fremtidige kampagneudarbejdelser.
  • Der er ligeledes nogle, der simpelthen ikke ønsker at se annoncer, når de færdes på internettet
  • Der er sågar nogle, der ikke er klar over, at de bruger ad blocker. Derfor skal processen med at implementere ad blocker være både let at fjerne og sætte på. Her kunne man for eksempel overvejer i hvor høj grad forbrugeren egentlig ønsker at blive eksponeret for annoncer. Lad os tage et eksempel, hvis jeg har været inde at kigge på en rejse flere gange fordelt over en måned. Jeg overvejer at købe den, så jeg er begyndt, at kigge på transport til og fra lufthaven osv. Altså kan det konkluderes, at jeg er længere nede i købstragten end blot at være i markedet for at se efter rejser. Efter samlet 5 uger kommer rejsen på tilbud, her vil jeg jo gerne blive eksponeret for banneret, da jeg allerede er så langt i købsfasen. Hvad vil her give mening?
  • Der er ligeledes mange der ser ad blocker, som den eneste udvej, da man føler, at man bliver forfulgt af bannere fra virksomheder, hvis man blot har været inde på siden. Vores mål med ad blocker, er derved at skabe god content på sitet, så brugeren whitelister siden

Udvikle den rigtige strategi

Tænk altid over hvem din bruger er, hvorfor de besøger din side, og hvad der gør, at de vælger at blokere annoncer. Hvis en bruger ikke ved eller glemmer, at de bruger ad blocker, så mind dem om det på siden. Fortæl dem eventuelt hvordan de godkender en whitelistening. En måde dette kunne opstilles på, er ved at lade en bruger for adgang til x-antal undersider, før de skal slå ad blocker fra for at kunne læse videre. Derfor er content på sitet altafgørende for at få denne permission fra brugeren.

Hvis man skal whitelistes af en bruger er det essentielt, at tale i et sprog som brugeren kan forstå. Hold det simpelt, og informer omkring hvorfor brugeren skal whiteliste siden. Her skal brugeren have remindes mere end en gang samt oplyses om at annoncerne på sitet faktisk kan være med til at sikre et bedre content indhold. En måde ad blocker kan ”undgås” er gennem native ads, som falder i et med en hjemmesides indhold. Et klassisk eksempel er, hvis man har læst en artikel på og under artikelen, står der noget lignende som ”Andre har også læst”. Her vil man typisk kunne finde en native ad. De har adgang til nogle til at målrette nogle specifikke audiences, da native ads i højere grad er mere relevante, hvor vi gennem native ads skifter fra en push tankegang over til en mere pull tilgang. Det skal dog fremgå, at det er en annonce, så man kan ikke skjule det helt.

Eftersom mængden af ad blocker brugere er stødt stigende, skal marketingsfolk overvejer, hvordan de får lagt den rigtige strategi til at imødekomme de udfordringer, det kunne give. Her er brugen af relevante nøgleord essentielt, hvor programmatic indkøb for at udvide inventory ligeledes er en brugbar måde, da ad blocker minimere det tilgængelige inventory samt begrænser rækkeviden på målgrupperne. Jeg tror særligt, at content er nøglen her. Vi bliver nødt til at have skabt nogle relevant indhold på sitet for at øge troværdigheden og lade brugeren de-aktivere ad blocker på siden for at siden bliver whitelisted.

Er programmatic marketing fremtiden?

Er det fremtiden?

Hvis man anser evnen til at ramme sin målgruppe på det rigtige tidspunkt og i den rigtige kontekst, som værende et udgangspunkt, man som virksomhed gerne vil hen mod. Hvis ja, så er programmatic marketing fremtiden.

Eftersom teknologien bliver mere og mere avanceret, vil købere tilnærmer sig programmatic buying langt mere sofistikeret end tidligere. Man kan sagtens sige, at området vil have en mere dominant markedsandel i fremtiden indenfor online display indkøb. Mulighederne er mange, ved at bruge Googles målgrupper i sin markedsføring, som bygger på custom intent, affinity og in-market målgrupper, har vi en mere effektiv måde at målrette brugeren med mere relevant indhold end tidligere. Samtidig med at vi tillægger værdi til RTB, kan vi udvikle nye strategier som ikke tidligere var muligt. Ligesom mange andre digitale værktøjer, har programmatic buying haft en rapid udvikling, og er blevet en vigtig del af en virksomheds marketingstiltag, og vil kun i fremtiden udvikle sig yderligere.

Hvordan udviklingen har været

Det spås, at i 2019 vil 83,6% af den amerikanske digitale display dollar bliver kørt programmatic hævder eMarketer. Her vil 80% af programmatic spend tilhører mobile annoncer fremfor computer. Programmatic buying af digitale video forventes fortsat at stige til 77% der bliver købt programmatic

https://www.emarketer.com/Article/eMarketer-Releases-New-US-Programmatic-Ad-Spending-Figures/1016698

Her i Europa forventes samme fremgang som i Amerika. Den største forskel er dog at markedandelen for programmatic buying forventes at stige mere stejlt. I 2019 vil 74% af Tysklands digitale display annoncer vil bliver kørt programmatic. Her vil mobile stå for mere end 59% af det totale mobile spend. I grafen her ser vi udviklingen i Tyskland digitale display ad indenfor programmatic

Source: https://www.emarketer.com/content/what-programmatic-advertising-looks-like-in-germany

Hvordan virker programmatic buying?

Intro

Programmatic buying anses som værende et vigtigt redskab. Da det er med til at automatisere indkøb af banner placeringer. Gennem RTB(real-time-bidding) kan en køber opsætte en række parametre såsom budprisen og netværks rækkeviden, hvor en algoritme automatisk går ind og byder på de rigtige placering i forhold til den målgruppe, man ønsker at ramme. Programmatic buying sammenkobler disse parametre med adfærd eller audience data indenfor den samme platform til at give det bedste oversigt over ens aktivteter og performance.

Det automatiske medieplanlægning sker gennem en ad exchange samt DSP. Denne form for indkøb er med til at sikre en 100% transparent prismodel. Indkøb gennem platformen kan også bestå af tredje-parts data for at optimere mængde og kvaliteten af impressions. Programmatic buying automatisere placering processen ved at vælge, hvem impressions skal leveres til på baggrund af data, og hvad advertiseren tænker er tiltænkt i kampagnen.

Programmatic medie indkøb, marketing og reklamering er baseret på brugen af algoritmen til køb og salg af annoncerings plads i real tid. Under denne proces anvendes software til at automatisere indkøb, placeringer samt optimering af medie inventory via et budgivningssystem. Det betyder derved, at når man kører RTB kampagner ikke hele tiden skal ind og manuelt justere buddene, da det bliver gjort automatisk. Det betyder, at dette felt i fremtiden vil indebære en mere rådgivende rolle.
Dog kan det tekniske set-up stadig være svært, da det kan kræve en del erfaring at finde frem til best-practice løsning, der passer bedst til de forskellige mål virksomheden har. Her kan den største udfordring være, at målrette et bestemt budskab og kreativ til de rigtige personer, på det rigtige tidspunkt i den rigtige kontekst, så det giver den største effekt. Denne metodiske tankegang er med til at levere en langt mere præcis og personalisering af både budskab og mediet, der skal anvendes for at skabe mere effektive og målrettede kampagner.

Real-time-bidding

Programmatic RTB er anderledes i forhold til PPC, da det kun er gjort fra et display annoncerings perspektiv. Her skal det nævnes igen, at platformen tillader en automatiseret måde at købe og sælge annonceplaceringer gennem de teknologiske platforme. Selve processen er opbygget således, at sælgerne af annonce placeringerne (publisher) gør disse placeringer tilgængelige for købere(advertisers), som efterfølger byder på den placering.

Hvordan det virker

Alt den information der bliver indsamlet omkring brugerens adfærd på internettet bliver loadet gennem hjemmesiden og sendt frem og tilbage til en ad exchange, hvorefter de annoncer der vinder budgivning og derved placering, kommer op de tilgængelige placeringer på siden. Dette afhænger selvfølgelig af en række faktorer man har opsat gennem sin DSP. Nogle af de variable der påvirker er ens allokeret spend, den leveringsstrategi man har valgt, hvem ens målgruppe er osv. Den tilgængelig placering kommer på en auktion som går til den advertiser der bryder højest, hvor deres kreativ, bliver placeret på den vundne plads. Alt dette bliver gjort på millisekunder, så det ikke går ud over brugeroplevelsen ved at besøge siden gennem en høj loadings tid. Det er ligeledes muligt, at lave direkte aftaler med mediet, hvor der er færre advertiers der har mulighed for at byde på placeringerne.

Hvordan kan jeg se om en annonce er programmatic eller en normal display annonce?

Det kan godt være svært at se forskel, og man kan aldrig være 100% sikker. Her er det dog vigtigt, at tænke over hvilken slags annonce det er. Hvis annoncen er total tilfældig, som du ikke har nogle direkte relationer til,  som heller ikke passer på dit segment og sandsynlighed for at ville klikke på annoncen ikke er særlig stor. Udbyderen kan her have sat buddene så højt, at de vil vinde auktionen om en given placering for at sikre en høj volume for at få budskabet ud så bredt som muligt, til at drive trafik ind på sitet.

Hvad er programmatic marketing

Hvad dækker udtrykket over

Definition af Andy Cocker, COO/ Co Founder, Infectious Media

“Programmatic Buying describes online display advertising that is aggregated, booked, flighted, analyzed and optimized via demand side software interfaces and algorithms. While it includes RTB it also includes non RTB methods and buy types such as Facebook Ads API and the Google Display Network. Programmatic also implies the use of multi sourced data signals to inform targeting and optimization decisions. An increasing share of online display advertising is moving towards programmatic due to its inherent efficiency (both workflow and performance). The majority of inventory available via programmatic is non-guaranteed, auction traded during the ad call although we expect to see more guaranteed reserved ‘premium’ inventory available in the future. Although ‘Programmatic’ suggests little or no human intervention, algorithmic optimisation can only do so much. Smart macro optimization by analytical ‘traders’ can amplify programmatic performance significantly.”

En meget simpel formulering på hvad programmatic marketing er, kan det defineres som en måde at målrette hvilke type af målgruppe, man ønsker at ramme indenfor for en automatisk process, der bliver udført gennem algoritmer gennem de digitale “spor” man som bruger efterlader på nettet. Dette kan gøres ud fra opdeling i segmenter baseret på demografiske variabler som alder, køn og geografiske område som land eller sågar by, hvilket er med til at danne overblik over hvem ens målgruppe er, og hvordan man som advertiser bedst kan målrette sin markedsføring.

Her er det muligt ligesom med Paid search annoncer at oprette en række regler for ens kampagner. Et eksempel på dette, er at det er muligt at begrænse sine annoncer til tidspunkter på dagen at blive vist på samt hvor mange gange, man vil have et banner vist. Ved opsætning i DV 360 kan man ligeledes, hvilke sider man ønsker annoncen skal køre på. Her vil det ligeledes være muligt at oprette en whitelist, hvis man ønsker at køre med bestemte placeringer. På den måde kan du være sikker på ikke at spilde annoncekroner ved at blive vist på mindre relevante sites i forhold til målgruppen. Dette er med til at sikre, at man leverer de rigtige annoncer, til de rigtige personer på de rigtige tidspunkter.

Direkte aftaler

Det er selvfølgelig fortsat muligt at oprette direkte aftaler med diverse medier, hvor man ligger sig fast på en floorprice med hensyn til CPM, hvis man ønsker nogle mere fordelagtige placeringer.
Her skelner via primært mellem Privat auction og preferred deal, hvor vi med open auction forbinder med RTB(real-time-bidding), hvilket jeg vil kommer ind på senere.
Her skelner vi ligeledes mellem programmatic Direct, hvilket defineres som en en-til-en købsprocess, hvor man mellem advertiser og mediet aftaler en fast pris for CPM.

Et andet term i forlængelse af det tidligere er PMP(private marketplace) hvor en håndfuld af udbydere byder på et mediers inventory – det er dog mere baseret på premium inventory